Vertriebssteuerung

Vertriebssteuerung bezeichnet den gezielten Einsatz von Methoden und Instrumenten, um die Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens zu lenken, zu überwachen und zu optimieren. Sie umfasst alle Maßnahmen, die darauf abzielen, den Vertrieb effektiv zu gestalten, Verkaufsziele zu erreichen und die Leistung des Vertriebsteams zu steigern. Durch eine gute Vertriebssteuerung können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Vertriebsstrategie effizient umgesetzt wird und die gewünschten Ergebnisse erzielt werden.

Ziele der Vertriebssteuerung

1. Zielerreichung:
   • Die Hauptaufgabe der Vertriebssteuerung ist es, sicherzustellen, dass die festgelegten Verkaufsziele erreicht werden. Dazu gehören sowohl Umsatz- als auch Gewinnziele, Marktanteilsgewinne oder Kundenzufriedenheit.
2. Effizienzsteigerung:
   • Durch die Überwachung und Analyse der Vertriebsprozesse sollen Ineffizienzen identifiziert und beseitigt werden, um den Vertrieb mit minimalen Ressourcen maximal zu steuern.
3. Optimierung der Vertriebsprozesse:
   • Die kontinuierliche Verbesserung der Prozesse im Vertrieb, wie etwa der Akquise, der Kundenbetreuung oder der Verkaufsabschlüsse, trägt dazu bei, die Leistung des Vertriebsteams zu steigern.
4. Motivation der Vertriebsmannschaft:
   • Die Vertriebssteuerung sorgt dafür, dass Vertriebsteams motiviert und fokussiert auf die Erreichung der Verkaufsziele hinarbeiten. Dies wird durch Anreizsysteme und regelmäßige Feedbackprozesse unterstützt.
5. Markt- und Wettbewerbsanalyse:
   • Eine effektive Vertriebssteuerung berücksichtigt die Marktbedingungen und Wettbewerbsaktivitäten, um sicherzustellen, dass das Unternehmen mit seinen Vertriebsstrategien konkurrenzfähig bleibt.

Instrumente der Vertriebssteuerung

1. Zielsetzung und Zielvereinbarungen:
   • Vertriebsziele sind die Grundlage für die Steuerung. Diese werden entweder auf Gesamtunternehmensebene (z. B. Umsatz, Marktanteil) oder auf der Ebene der einzelnen Vertriebseinheiten oder -mitarbeiter definiert.
   • Beispiel: Ein Unternehmen setzt sich das Ziel, im nächsten Quartal 10 % mehr Umsatz als im Vorjahr zu erzielen.
   • SMART-Kriterien: Eine wichtige Methode zur Zielsetzung ist die SMART-Formel (Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert). Dies stellt sicher, dass die Ziele klar und erreichbar sind.
2. Vertriebskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs):
   • Zur Überwachung der Vertriebsergebnisse werden verschiedene Kennzahlen eingesetzt. Diese dienen als Messinstrumente, um den Erfolg der Vertriebsstrategie zu messen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.
   • Beispiele für KPIs:
     • Umsatz: Gesamtumsatz des Unternehmens oder des Vertriebsteams.
     • Anzahl der Neukunden: Wie viele neue Kunden hat der Vertrieb gewonnen?
     • Conversion Rate: Anteil der Leads, die zu einem Verkauf führen.
     • Durchschnittlicher Auftragswert: Der durchschnittliche Wert der abgeschlossenen Aufträge.
     • Kundenzufriedenheit: Wie zufrieden sind die Kunden mit dem Vertrieb und dem Produkt?
3. Vertriebscontrolling:
   • Das Vertriebscontrolling umfasst die Planung, Steuerung und Kontrolle der Vertriebsaktivitäten. Es stellt sicher, dass die Vertriebsstrategien effizient und zielgerichtet umgesetzt werden. Es ist eng mit der Performance-Messung und dem Reporting verbunden.
   • Beispiel: Regelmäßige Controlling-Meetings, in denen die erreichten Ergebnisse mit den Zielvorgaben verglichen und gegebenenfalls Anpassungen vorgenommen werden.
4. Verkaufsprognosen und Absatzplanung:
   • Eine wichtige Komponente der Vertriebssteuerung ist die Verkaufsprognose, also die Vorhersage künftiger Verkaufszahlen, basierend auf historischen Daten und Marktforschung.
   • Beispiel: Ein Unternehmen prognostiziert, dass es im nächsten Jahr 15 % mehr Umsatz erzielen wird, basierend auf der aktuellen Marktentwicklung und geplanten Produktlaunches.
5. Vertriebsgebietsplanung:
   • Vertriebsgebietsplanung bezieht sich auf die Aufteilung von Märkten oder geografischen Regionen unter den Vertriebsteams oder einzelnen Vertrieblern. Die Steuerung erfolgt durch die Optimierung der Gebietsaufteilung, um eine maximale Marktdurchdringung zu erreichen.
   • Beispiel: Ein Unternehmen teilt das Land in verschiedene Vertriebsgebiete auf und stellt sicher, dass jedes Gebiet optimal betreut wird.
6. Vergütungs- und Anreizsysteme:
   • Die Vergütung und Anreize für Vertriebler sind ein wesentlicher Bestandteil der Vertriebssteuerung. Häufig werden leistungsabhängige Gehaltsbestandteile wie Provisionen, Boni oder andere Belohnungen eingesetzt, um die Vertriebler zu motivieren und ihre Performance zu steigern.
   • Beispiel: Ein Verkäufer erhält 5 % Provision auf jeden Abschluss und einen zusätzlichen Bonus, wenn er das monatliche Umsatzziel überschreitet.
7. Vertriebstraining und -entwicklung:
   • Die Schulung der Vertriebsmannschaft ist entscheidend, um die Fähigkeiten der Vertriebsmitarbeiter zu steigern. Vertriebssteuerung umfasst daher auch die Planung und Umsetzung von Schulungsprogrammen und kontinuierlichen Weiterbildungsmaßnahmen.
   • Beispiel: Ein Unternehmen bietet regelmäßig Workshops und Trainings zu Verkaufstechniken, Produktkenntnissen und Verhandlungsgeschick an.

Prozesse der Vertriebssteuerung

1. Planung:
   • In der Planungsphase werden Ziele definiert, Vertriebsstrategien entwickelt und die Ressourcen sowie Aktivitäten festgelegt, die notwendig sind, um die Ziele zu erreichen. Dazu gehört auch die Festlegung von Kennzahlen und Zielvorgaben.
2. Umsetzung:
   • In der Umsetzungsphase wird der Vertriebsplan aktiv durch die Vertriebsteams verfolgt. Es werden Maßnahmen ergriffen, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Dies umfasst die tägliche Verkaufsarbeit, die Kommunikation mit Kunden und die Durchführung von Vertriebsaktivitäten.
3. Kontrolle:
   • Kontrolle ist ein fortlaufender Prozess, der die Überwachung der Vertriebsaktivitäten umfasst. Anhand der KPIs und Verkaufszahlen wird überprüft, ob die Ziele erreicht werden. Abweichungen von den Zielen werden identifiziert und es werden Korrekturmaßnahmen eingeleitet.
4. Anpassung und Optimierung:
   • Nach der Kontrolle erfolgt die Anpassung und Optimierung der Vertriebsstrategie. Dies kann bedeuten, dass neue Verkaufsstrategien eingeführt, das Vertriebsteam umstrukturiert oder zusätzliche Schulungsmaßnahmen angeboten werden. Ziel ist es, den Vertrieb kontinuierlich zu verbessern und die Ziele zu erreichen.

Herausforderungen der Vertriebssteuerung

• Veränderungen im Marktumfeld: Marktdynamiken, technologische Veränderungen oder unvorhergesehene Krisen (wie eine wirtschaftliche Rezession) können die Vertriebsplanung und -steuerung erschweren.
• Verhaltenssteuerung der Vertriebsmannschaft: Das Verhalten und die Motivation der Vertriebler sind schwer vollständig vorhersehbar und können das Erreichen der Ziele beeinträchtigen.
• Daten und Analyse: Die Qualität und Genauigkeit der verwendeten Daten sind entscheidend für eine erfolgreiche Vertriebssteuerung. Falsche oder unvollständige Daten können zu falschen Entscheidungen führen.
• Zielkonflikte: Wenn Vertriebsteams unterschiedliche Ziele haben oder individuelle Interessen verfolgen, kann dies zu Konflikten führen und die Zusammenarbeit behindern.

Fazit

Vertriebssteuerung ist ein zentraler Bestandteil des Unternehmensmanagements und umfasst alle Maßnahmen zur Planung, Steuerung und Kontrolle der Vertriebsaktivitäten. Sie stellt sicher, dass die Vertriebsstrategie erfolgreich umgesetzt wird, die Vertriebsziele erreicht werden und der Vertrieb optimiert wird. Durch den Einsatz von Kennzahlen, Zielvereinbarungen, Verkaufsprognosen, Anreizsystemen und kontinuierlicher Schulung können Unternehmen die Leistung ihres Vertriebsteams maximieren und ihre Marktposition langfristig sichern.