Repositionierung
Repositionierung bezeichnet die strategische Veränderung der Markenwahrnehmung oder des Produktimages in den Köpfen der Zielgruppe. Es geht darum, ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen so umzugestalten, dass es anders wahrgenommen wird – oft, um sich von der Konkurrenz abzuheben, neue Zielgruppen anzusprechen oder auf veränderte Marktbedingungen zu reagieren. Repositionierung kann sowohl im Bereich des Produktmarketings als auch in der Unternehmenskommunikation angewendet werden.
Ziele der Repositionierung:
- Änderung der Wahrnehmung:
- Die Repositionierung zielt darauf ab, das Image oder die Wahrnehmung eines Produkts oder einer Marke bei den Kunden zu verändern. Ein Produkt, das zuvor als hochpreisig wahrgenommen wurde, könnte beispielsweise als preiswert und für eine breitere Zielgruppe zugänglich positioniert werden.
- Markenwachstum:
- Eine Repositionierung kann dazu beitragen, eine stagnierende Marke oder ein Produkt wiederzubeleben und neues Wachstum zu generieren. Durch die Anpassung des Marktimages kann das Unternehmen neue Kundengruppen ansprechen und bestehende Kunden halten.
- Zielgruppenverlagerung:
- Wenn sich die Zielgruppe eines Produkts verändert oder eine neue Zielgruppe angesprochen werden soll, kann eine Repositionierung helfen, das Angebot so anzupassen, dass es den Bedürfnissen und Wünschen dieser Zielgruppe besser entspricht.
- Wettbewerbsfähigkeit verbessern:
- Wenn der Wettbewerb intensiver wird, kann eine Repositionierung helfen, das eigene Produkt oder die Marke von der Konkurrenz abzuheben und eine stärkere Marktstellung zu erreichen.
- Innovation und Anpassung an Trends:
- Märkte und Konsumverhalten ändern sich ständig. Eine Repositionierung kann dazu beitragen, ein Produkt an aktuelle Trends, technologische Innovationen oder Veränderungen in der Gesellschaft anzupassen.
Arten der Repositionierung:
- Produktrepositionierung:
- Hierbei wird das Produkt selbst verändert, um es anders zu positionieren. Es können Funktionen, Design, Verpackung oder Verwendungszwecke angepasst werden, um das Produkt in einem anderen Licht erscheinen zu lassen.
- Markenrepositionierung:
- Es geht darum, die gesamte Markenidentität zu ändern, etwa durch die Anpassung des Markenimages, des Markenwerts oder der Markenbotschaft. Ein gutes Beispiel ist, wenn eine Marke von einer Nischenposition hin zu einer breiteren Zielgruppe übergeht oder das Image von „Luxus“ auf „Zugänglichkeit“ geändert wird.
- Zielgruppenrepositionierung:
- In diesem Fall wird nicht das Produkt selbst verändert, sondern die Zielgruppe, die angesprochen werden soll. Ein Unternehmen kann beispielsweise von einer jugendlichen Zielgruppe auf eine ältere Zielgruppe umsteigen oder von einer Nischenzielgruppe zu einem Massenmarkt wechseln.
- Preispolitische Repositionierung:
- Hierbei wird das Produkt zu einem anderen Preis angeboten, um es auf einem anderen Marktsegment zu positionieren. Beispielsweise könnte ein Unternehmen den Preis für ein Premium-Produkt senken, um es einem breiteren Publikum zugänglich zu machen.
Beispiel für Repositionierung:
Ein klassisches Beispiel für Repositionierung ist Apple. Früher war Apple ein Unternehmen, das vor allem für seine Computer bekannt war, aber durch eine strategische Repositionierung ist Apple heute als eine Lifestyle-Marke etabliert, die nicht nur Technologieprodukte verkauft, sondern eine ganze Produktwelt rund um Design, Innovation und Benutzerfreundlichkeit aufgebaut hat. Durch die Repositionierung von „nur Computer“ hin zu „Lifestyle und Innovation“ hat Apple neue Zielgruppen angesprochen und ist heute eine der wertvollsten Marken der Welt.
Ein weiteres Beispiel ist die Marke Coca-Cola: In den letzten Jahren hat Coca-Cola seine Markenbotschaft verstärkt in Richtung eines gesünderen Lebensstils umorientiert und betont, wie sie mit „Zero“ und „Light“ Produkten auch alternative zuckerfreie oder kalorienarme Optionen bietet. Dies war eine Repositionierung, um den sich ändernden Verbraucherpräferenzen nach gesünderen Getränken gerecht zu werden.
Strategien für eine erfolgreiche Repositionierung:
- Marktforschung:
- Eine gründliche Marktforschung ist entscheidend, um zu verstehen, wie die Marke oder das Produkt derzeit wahrgenommen wird und welche Veränderungen erforderlich sind. Sie hilft auch dabei, neue Zielgruppen oder Marktsegmente zu identifizieren.
- Klarheit in der Positionierung:
- Die Repositionierung muss eine klare und konsistente Botschaft haben, die der Zielgruppe verständlich macht, warum das Produkt oder die Marke jetzt anders ist und was sie zu bieten hat.
- Langsame Anpassung:
- Repositionierung sollte nicht abrupt erfolgen. Eine zu schnelle Veränderung kann die bestehenden Kunden verwirren oder verärgern. Es ist wichtig, die Veränderungen schrittweise einzuführen, um die Übergangsphase zu erleichtern.
- Markenimage und Kommunikation anpassen:
- Die Werbemaßnahmen und Kommunikationsstrategien sollten an die neue Positionierung angepasst werden. Alle Berührungspunkte mit dem Kunden (Werbung, Social Media, Website, Kundenservice etc.) müssen konsistent die neue Botschaft vermitteln.
- Evaluierung und Monitoring:
- Nach der Repositionierung ist es wichtig, die Reaktionen der Zielgruppe genau zu beobachten und den Erfolg der Veränderung zu messen. Feedback sollte genutzt werden, um notwendige Anpassungen vorzunehmen.
Fazit:
Repositionierung ist ein wichtiges Instrument, um ein Produkt oder eine Marke an sich verändernde Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse anzupassen. Eine erfolgreiche Repositionierung kann helfen, den Marktanteil zu steigern, die Markenwahrnehmung zu verändern und langfristigen Erfolg sicherzustellen. Es erfordert jedoch sorgfältige Planung, eine klare Strategie und oft eine substanzielle Investition in Marketing und Kommunikation.
Wir sind darum bemüht die angebotenen Informationen aktuell zu halten und diese in knapper und verständlicher Form darzustellen. Fehler und Irrtümer bleiben aber menschlich und darum vorbehalten. Bei Unstimmigkeiten zu einem Begriff, bitten wir darum dies per E-Mail mit uns zu diskutieren. Bitte nutze hierfür unsere E-Mail: info@jupiterexpress.de« Zurück zum Glossar Index