Produkt-Bewertungsmatrix

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Die Produkt-Bewertungsmatrix ist ein Werkzeug aus dem Bereich des strategischen Managements und der Produktentwicklung. Sie dient dazu, Produkte eines Unternehmens nach verschiedenen Kriterien zu bewerten und ihre Wettbewerbsfähigkeit, Rentabilität oder Marktpotenzial zu analysieren. Mit dieser Matrix können Unternehmen ihre Produktpalette gezielt steuern, entscheiden, welche Produkte gestärkt, weiterentwickelt oder aus dem Portfolio entfernt werden sollen.

Die Matrix hilft Unternehmen, ihre Ressourcen und Marketingstrategien effektiv zu planen, indem sie Produkte kategorisiert, basierend auf ihrer Marktposition und Attraktivität.

Aufbau und Struktur der Produkt-Bewertungsmatrix

Die Produkt-Bewertungsmatrix wird in der Regel in vier Felder unterteilt, die jeweils eine andere Kombination von Produktmerkmalen oder Marktbedingungen widerspiegeln. Die Achsen der Matrix basieren auf zwei Dimensionen:

  1. Marktattraktivität: Diese Achse stellt dar, wie attraktiv der Markt für ein Produkt ist. Eine hohe Marktattraktivität bedeutet, dass der Markt großes Wachstumspotential oder eine hohe Nachfrage aufweist.
  2. Wettbewerbsfähigkeit (oder Produktstärke): Diese Achse bewertet, wie wettbewerbsfähig oder stark das Produkt im Vergleich zu anderen auf dem Markt ist. Ein Produkt mit hoher Wettbewerbsfähigkeit hat eine starke Marktstellung, starke Markenwahrnehmung oder ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Die Matrix kann verschiedene Varianten haben, aber ein gängiges Modell hat die folgende Struktur:

Je nach den jeweiligen Bewertungen von Marktattraktivität und Wettbewerbsfähigkeit werden die Produkte in unterschiedliche Kategorien eingeordnet. Eine gängige Aufteilung ist in vier Felder:

1. Stars (hoch, hoch)

Produkte in dieser Kategorie sind führend auf einem attraktiven, wachsenden Markt. Sie haben eine starke Marktstellung und generieren hohe Umsätze. Diese Produkte haben das Potenzial, der zukünftige Marktführer zu sein. Sie benötigen jedoch auch weiterhin Investitionen für weiteres Wachstum und zur Sicherung ihrer Marktposition.

Strategie: Investieren und wachsen. Unternehmen sollten in Stars weiterhin investieren, um ihr Marktpotenzial voll auszuschöpfen und langfristige Erträge zu sichern.

Beispiel: Ein erfolgreiches, innovatives Produkt, das in einem boomenden Marktsegment eine führende Rolle spielt (z. B. Smartphones in den frühen Jahren der Smartphone-Revolution).

2. Question Marks (hoch, niedrig)

Produkte in dieser Kategorie befinden sich auf einem wachstumsstarken Markt, haben jedoch eine schwache Marktstellung im Vergleich zu Wettbewerbern. Sie könnten das Potenzial haben, zu einem Star zu werden, benötigen jedoch erhebliche Investitionen und eine starke Marketingstrategie, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.

Strategie: Überprüfen und entscheiden. Unternehmen müssen entscheiden, ob sie weiter in diese Produkte investieren oder die Ressourcen auf profitablere Produkte verlagern. Eine Intensivierung der Marketing- und Produktentwicklungsstrategien kann erforderlich sein.

Beispiel: Ein neues, vielversprechendes Produkt, das auf einem wachsenden Markt angeboten wird, aber derzeit noch nicht die erforderliche Marktführung besitzt.

3. Cash Cows (niedrig, hoch)

Produkte in dieser Kategorie sind Marktführer in einem stabilen oder schrumpfenden Markt. Sie generieren immer noch hohe Umsätze und Gewinne, benötigen jedoch weniger Investitionen, da der Markt nicht mehr wächst. Diese Produkte finanzieren oft das Wachstum der anderen Produktkategorien.

Strategie: Abschöpfen und profitabel nutzen. Unternehmen sollten diese Produkte weiterhin profitabel nutzen, aber keine großen Investitionen mehr tätigen. Es geht darum, den maximalen Gewinn mit minimalen Ressourcen zu erzielen.

Beispiel: Ein etablierter Haushaltsartikel oder ein langlebiges Konsumgut, das über viele Jahre hinweg stabile Einnahmen erzielt.

4. Dogs (niedrig, niedrig)

Produkte in dieser Kategorie haben weder eine hohe Marktattraktivität noch eine hohe Wettbewerbsfähigkeit. Sie befinden sich in einem schrumpfenden Markt und sind nicht in der Lage, mit den Wettbewerbern Schritt zu halten. Diese Produkte sind in der Regel unrentabel oder haben nur einen sehr geringen Marktanteil.

Strategie: Desinvestieren oder eliminieren. Unternehmen sollten überlegen, diese Produkte aus ihrem Portfolio zu entfernen oder ihre Ressourcen in profitablere Produkte umzulenken.

Beispiel: Ein veraltetes Produkt, das in einem schrumpfenden Marktsegment angeboten wird und keine Aussicht auf signifikante Verbesserungen hat.

Anwendung der Produkt-Bewertungsmatrix

Die Produkt-Bewertungsmatrix hilft Unternehmen, strategische Entscheidungen bezüglich ihres Produktportfolios zu treffen. Sie gibt eine klare Übersicht darüber, welche Produkte gefördert, beibehalten, verworfen oder umstrukturiert werden sollten.

Strategische Anwendungen:

  1. Produktentwicklung: Identifikation von Produkten, die verstärkt entwickelt oder innoviert werden müssen, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.
  2. Marketingentscheidungen: Festlegung, welche Produkte in der Werbung und Verkaufsförderung hervorgehoben werden sollten.
  3. Ressourcenallokation: Entscheidung darüber, wie die finanziellen und personellen Ressourcen auf die verschiedenen Produktkategorien verteilt werden.
  4. Portfolioanalyse: Regelmäßige Überprüfung des Portfolios, um sicherzustellen, dass die Produkte im Einklang mit den Unternehmenszielen stehen.

Fazit

Die Produkt-Bewertungsmatrix ist ein hilfreiches Werkzeug, um die Strategie eines Unternehmens bezüglich seiner Produkte zu steuern. Sie ermöglicht eine strukturierte Analyse und Entscheidungsfindung, wie Ressourcen und Marketingmaßnahmen auf Produkte verteilt werden sollen, um den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern. Mit dieser Matrix können Unternehmen erkennen, welche Produkte gefördert werden müssen, welche das Portfolio belasten und welche möglicherweise aus dem Markt genommen werden sollten.

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