Fishbein-Modell
Fishbein-Modell (Mehrattributmodell der Einstellung)
Das Fishbein-Modell ist ein bekanntes Einstellungsmodell aus der Sozialpsychologie und wird häufig im Marketing verwendet, um die Einstellung von Konsumenten gegenüber Produkten oder Marken zu messen und vorherzusagen. Es wurde von Martin Fishbein entwickelt und gehört zu den Mehrattribut-Modellen der Einstellungsmessung.
Grundidee des Fishbein-Modells:
Das Modell geht davon aus, dass die Einstellung einer Person gegenüber einem Objekt (z. B. einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen) von zwei Faktoren beeinflusst wird:
- Den Überzeugungen (bi) über die Eigenschaften des Objekts
- Wie stark glaubt eine Person, dass das Objekt bestimmte Eigenschaften hat?
- Der Bewertung (ei) dieser Eigenschaften
- Wie positiv oder negativ bewertet die Person diese Eigenschaften?
Die Einstellung (A) gegenüber einem Objekt ergibt sich aus der gewichteten Summe dieser beiden Faktoren.
Mathematische Formel des Fishbein-Modells:
A=∑(bi⋅ei)A = \sum (b_i \cdot e_i)
wobei:
- AA = Einstellung gegenüber dem Objekt
- bib_i = Überzeugung über das Vorhandensein der Eigenschaft ii
- eie_i = Bewertung der Eigenschaft ii
- ∑\sum = Summe aller betrachteten Eigenschaften
Das bedeutet:
- Wenn eine Person stark glaubt, dass ein Produkt eine bestimmte Eigenschaft hat (hohes bib_i), die sie positiv bewertet (hohes eie_i), dann wird die Einstellung gegenüber dem Produkt positiv sein.
- Hat das Produkt eine Eigenschaft, die negativ bewertet wird, sinkt die Gesamtbewertung.
Beispiel für das Fishbein-Modell im Marketing:
Angenommen, ein Unternehmen möchte die Einstellung von Konsumenten gegenüber einem Smartphone messen. Dazu werden drei wichtige Eigenschaften bewertet:
| Eigenschaft | Glaubensstärke (b) (1 bis 10) | Bewertung (e) (-5 bis +5) | Produktwert (b * e) |
|---|---|---|---|
| Kameraqualität | 9 | +4 | +36 |
| Akkulaufzeit | 7 | +3 | +21 |
| Preis | 5 | -2 | -10 |
Gesamtbewertung: A=(9⋅4)+(7⋅3)+(5⋅(−2))=36+21−10=47A = (9 \cdot 4) + (7 \cdot 3) + (5 \cdot (-2)) = 36 + 21 – 10 = 47
→ Das Smartphone wird positiv wahrgenommen, da der Gesamtwert hoch ist.
Anwendungsbereiche des Fishbein-Modells:
- Produkt- und Markenwahrnehmung:
- Unternehmen können herausfinden, welche Eigenschaften eines Produkts am wichtigsten sind und gezielt darauf eingehen.
- Werbestrategien optimieren:
- Werbung kann darauf abzielen, bestehende Überzeugungen zu verstärken oder die Bewertung bestimmter Merkmale zu verbessern.
- Kaufentscheidungen vorhersagen:
- Das Modell hilft zu verstehen, warum Kunden ein Produkt bevorzugen oder ablehnen.
- Vergleich von Wettbewerbern:
- Unternehmen können die Einstellung der Konsumenten gegenüber Konkurrenzprodukten messen und ihre Marketingstrategie entsprechend anpassen.
Kritik am Fishbein-Modell:
- Zu rational: Das Modell geht davon aus, dass Konsumenten rational und logisch entscheiden, doch in der Realität spielen auch Emotionen, soziale Einflüsse oder spontane Impulse eine große Rolle.
- Keine Berücksichtigung von subjektiven Normen: Es betrachtet nur die individuelle Einstellung, nicht aber den Einfluss sozialer Faktoren (z. B. Freunde oder Familie).
- Vernachlässigung von Kaufgewohnheiten: Kunden kaufen oft aus Gewohnheit, ohne die Produktmerkmale jedes Mal bewusst zu bewerten.
Weiterentwicklung: Das Theorie des geplanten Verhaltens (TPB)
Auf Basis des Fishbein-Modells entwickelte Ajzen die Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of Planned Behavior, TPB). Diese berücksichtigt zusätzlich:
- Subjektive Normen (Was denken andere?)
- Wahrgenommene Verhaltenskontrolle (Wie einfach ist es, die Entscheidung umzusetzen?)
Dies verbessert die Vorhersagekraft des Modells im realen Leben.
Fazit:
Das Fishbein-Modell ist eine wichtige Methode zur Messung von Einstellungen im Marketing, da es hilft zu verstehen, wie Konsumenten Produkte und Marken bewerten. Trotz einiger Schwächen ist es eine hilfreiche Grundlage für Werbestrategien, Produktentwicklung und Marktforschung.
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