Markenportfolio-Strategie

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Markenportfolio-Strategie bezeichnet die systematische Planung und Steuerung aller Marken eines Unternehmens, um die Wettbewerbsposition zu stärken, Markensynergien zu nutzen und Zielgruppen effektiv anzusprechen. Ziel ist es, die verschiedenen Marken eines Unternehmens optimal aufeinander abzustimmen und sie so einzusetzen, dass sie die Unternehmensziele bestmöglich unterstützen.

Merkmale einer Markenportfolio-Strategie:

  1. Zielgruppenspezifische Ansprache:
    • Unterschiedliche Marken bedienen verschiedene Zielgruppen, Marktsegmente oder Bedürfnisse.
  2. Differenzierung und Abgrenzung:
    • Jede Marke hat eine klare Positionierung, um Kannibalisierung zwischen den Marken zu vermeiden.
  3. Synergien nutzen:
    • Gemeinsame Ressourcen, wie Vertriebskanäle oder Marketingmaßnahmen, werden effizient genutzt.
  4. Markenhierarchie:
    • Marken innerhalb des Portfolios werden strategisch angeordnet, z. B. nach Premium- und Economy-Segmenten.

Ziele der Markenportfolio-Strategie:

  1. Marktabdeckung:
    • Die verschiedenen Marken sollen eine breite Marktabdeckung gewährleisten und unterschiedliche Preis-, Qualitäts- und Zielgruppenbereiche abdecken.
  2. Risikostreuung:
    • Eine Diversifikation des Markenportfolios reduziert das Risiko, das mit der Abhängigkeit von einer einzelnen Marke verbunden ist.
  3. Wettbewerbsvorteile:
  4. Markensynergien:
    • Gemeinsame Nutzung von Markenressourcen und -kompetenzen optimiert Kosten und steigert die Effizienz.

Strukturierung eines Markenportfolios:

Die Marken in einem Portfolio können nach ihrer Rolle und Funktion unterschieden werden:

  1. Dachmarken (Corporate Brands):
    • Die Unternehmensmarke wird über alle Produkte hinweg genutzt.
    • Beispiel: Siemens, Sony.
  2. Einzelmarken:
    • Jede Marke steht für ein eigenständiges Produkt oder eine Produktlinie.
    • Beispiel: Procter & Gamble (Marken wie Ariel, Pampers, Gillette).
  3. Familienmarken:
    • Eine Marke deckt mehrere Produkte oder Produktlinien ab, die in einem thematischen Zusammenhang stehen.
    • Beispiel: Nivea (Creme, Shampoo, Deo).
  4. Submarken:
    • Eine Hauptmarke wird durch Submarken ergänzt, um spezifische Zielgruppen anzusprechen.
    • Beispiel: BMW (BMW M, BMW i).

Strategien im Markenportfolio:

  1. Erweiterungsstrategie (Brand Extension):
    • Eine bestehende Marke wird auf neue Produkte oder Kategorien ausgeweitet.
    • Beispiel: Dove (von Seife zu Körperpflege).
  2. Mehrmarkenstrategie:
    • Mehrere Marken in derselben Produktkategorie werden angeboten, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.
    • Beispiel: Volkswagen Gruppe (VW, Audi, Porsche, Škoda).
  3. Markenfusion:
    • Zwei oder mehr Marken werden zu einer neuen Marke zusammengeführt.
    • Beispiel: Lufthansa integrierte Germanwings in die Marke Eurowings.
  4. Markenausgliederung:
    • Weniger erfolgreiche oder überflüssige Marken werden aus dem Portfolio entfernt.
  5. Co-Branding:
    • Zwei Marken kooperieren, um gemeinsame Produkte oder Dienstleistungen anzubieten.
    • Beispiel: Intel Inside bei PCs.

Vorteile der Markenportfolio-Strategie:

  • Gezielte Marktbearbeitung: Verschiedene Zielgruppen können effizient erreicht werden.
  • Stärkung der Gesamtmarke: Erfolgreiche Marken stützen sich gegenseitig.
  • Flexibilität: Anpassung an Marktveränderungen ist einfacher.
  • Optimierung der Ressourcen: Synergien im Marketing und Vertrieb werden genutzt.

Herausforderungen:

Beispiele für erfolgreiche Markenportfolio-Strategien:

  1. The Coca-Cola Company:
  2. Unilever:
  3. Volkswagen AG:
    • Marken: VW, Audi, SEAT, Škoda, Porsche, Lamborghini.
    • Unterschiedliche Segmente von preisgünstig bis luxuriös.

Fazit:

Die Markenportfolio-Strategie ist ein essenzieller Bestandteil des strategischen Markenmanagements. Sie ermöglicht Unternehmen, ihre Marken gezielt zu steuern, Synergien zu nutzen und langfristig erfolgreich am Markt zu agieren. Eine gut durchdachte und klar strukturierte Strategie ist dabei entscheidend, um die Marken effizient zu positionieren und erfolgreich zu führen.

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