Zweitmarke
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Eine Zweitmarke (auch Submarke oder Second Brand genannt) ist eine Marke, die von einem Unternehmen zusätzlich zu seiner Hauptmarke (Hauptmarke) auf den Markt gebracht wird. Diese Zweitmarke verfolgt in der Regel eine andere Positionierung, Ansprache oder Preisklasse, um neue Zielgruppen zu erreichen oder in einem anderen Marktsegment wettbewerbsfähig zu bleiben. Sie wird häufig verwendet, um unterschiedliche Kundenbedürfnisse abzudecken, ohne das Image der Hauptmarke zu beeinträchtigen.
Ziele einer Zweitmarke
- Erweiterung der Zielgruppen:
- Eine Zweitmarke kann entwickelt werden, um eine andere Zielgruppe anzusprechen, die sich von der Kernzielgruppe der Hauptmarke unterscheidet.
- Beispiel: Eine Luxusmarke könnte eine Zweitmarke mit günstigen Produkten anbieten, um auch die preisbewusste Kundschaft anzusprechen.
- Markenimage differenzieren:
- Durch eine Zweitmarke kann ein Unternehmen sein Angebot differenzieren und von anderen Wettbewerbern abheben.
- Beispiel: Ein Unternehmen für Premium-Produkte könnte eine Zweitmarke für Einsteigerprodukte entwickeln, um eine breitere Kundenbasis zu erreichen.
- Preis- oder Qualitätssegmente ansprechen:
- Eine Zweitmarke ermöglicht es, verschiedene Marktsegmente zu bedienen, indem sie unterschiedliche Preisklassen oder Qualitätsansprüche anspricht.
- Beispiel: Eine Fluggesellschaft könnte eine Zweitmarke für Billigflüge einführen, ohne das Premium-Image der Hauptmarke zu gefährden.
- Neue Märkte erschließen:
- Unternehmen können eine Zweitmarke einführen, um in neue geografische Märkte oder Branchen vorzudringen, ohne die Wahrnehmung der etablierten Marke zu gefährden.
- Vermeidung von Kannibalisierung:
- Mit einer Zweitmarke kann ein Unternehmen Produkte anbieten, die sich von den bestehenden Produkten der Hauptmarke unterscheiden, ohne sich selbst Konkurrenz zu machen.
Arten von Zweitmarken
- Preisgünstige Zweitmarken:
- Diese Marken werden häufig geschaffen, um eine preisbewusste Zielgruppe anzusprechen, ohne das Image der Hauptmarke zu beeinträchtigen.
- Beispiel: Ein Premium-Kosmetikunternehmen könnte eine Zweitmarke für günstige Pflegeprodukte einführen.
- Nischen-Zweitmarken:
- Zweitmarken können auch für spezifische Nischenmärkte entwickelt werden, die in der Zielgruppe der Hauptmarke nicht ausreichend abgedeckt sind.
- Beispiel: Ein Sportartikelhersteller könnte eine Zweitmarke für spezielle Produkte wie Outdoor- oder Extremsportartikel entwickeln.
- Geografische Zweitmarken:
- In neuen geografischen Märkten kann eine Zweitmarke verwendet werden, um sich besser an lokale Bedürfnisse und Präferenzen anzupassen, ohne das internationale Image der Hauptmarke zu verlieren.
- Beispiel: Ein globaler Lebensmittelhersteller könnte eine neue Marke in einem spezifischen Land einführen, die lokale Geschmacksrichtungen berücksichtigt.
Vorteile einer Zweitmarke
- Zugang zu neuen Zielgruppen:
- Durch die Einführung einer Zweitmarke kann ein Unternehmen neue Kundengruppen ansprechen, die möglicherweise mit der Hauptmarke nicht in Verbindung gebracht werden.
- Erweiterung der Marktsegmente:
- Zweitmarken ermöglichen es einem Unternehmen, verschiedene Marktsegmente zu bedienen, sei es durch unterschiedliche Preisklassen, Produktlinien oder geografische Regionen.
- Wettbewerbsvorteil:
- Mit einer Zweitmarke kann ein Unternehmen in einem anderen Marktsegment wettbewerbsfähig bleiben, ohne das Kernimage der Hauptmarke zu gefährden.
- Reduziertes Risiko:
- Das Risiko von Fehlschlägen wird verringert, da die Zweitmarke häufig in einem anderen Marktsegment getestet wird, bevor sie das Risiko der Hauptmarke beeinträchtigt.
- Markenimage und Markenloyalität ausbauen:
- Wenn die Zweitmarke erfolgreich ist, kann sie ebenfalls zur Markenloyalität beitragen und die Reputation des Unternehmens insgesamt stärken.
Nachteile einer Zweitmarke
- Komplexität der Markenführung:
- Es kann herausfordernd sein, eine klare Markenstrategie für mehrere Marken innerhalb eines Unternehmens zu entwickeln und gleichzeitig die Unterscheidung zwischen den Marken zu wahren.
- Kosten:
- Die Einführung einer Zweitmarke ist mit zusätzlichen Kosten verbunden, z. B. für die Markenentwicklung, Werbung und Distribution. Diese Kosten müssen durch den Erfolg der Zweitmarke ausgeglichen werden.
- Gefährdung der Markenidentität:
- Eine Zweitmarke kann die Identität der Hauptmarke verwässern, insbesondere wenn sie nicht richtig positioniert oder kommuniziert wird.
- Mögliche Kannibalisierung:
- Wenn die Zweitmarke zu nah an der Hauptmarke ist, kann es zu einer Kannibalisierung des eigenen Marktes kommen, wobei Kunden von der Hauptmarke zur Zweitmarke wechseln.
Beispiele für Zweitmarken
- Volkswagen:
- Volkswagen betreibt mehrere Marken wie Audi, Porsche, Skoda und Seat, die jeweils unterschiedliche Zielgruppen und Preissegmente bedienen, ohne dass die Hauptmarke VW direkt beeinflusst wird.
- Procter & Gamble (P&G):
- P&G nutzt Zweitmarken wie Ariel (für Waschmittel) und Tide, die jeweils unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, wobei beide Marken unter dem P&G-Dach operieren.
- BMW:
- BMW hat MINI als Zweitmarke eingeführt, die sich an eine jüngere Zielgruppe mit einem kleineren, günstigen Fahrzeugmodell richtet, ohne das Luxusimage von BMW zu verwässern.
- Unilever:
- Unilever hat die Zweitmarken Dove und Lux, die unterschiedliche Marktsegmente im Bereich der Hautpflege und Kosmetik ansprechen. Dove ist stärker auf natürliche Schönheit und Vielfalt fokussiert, während Lux mehr auf Luxus und Glamour setzt.
Fazit
Die Einführung einer Zweitmarke ist eine effektive Strategie für Unternehmen, die in verschiedenen Marktsegmenten oder mit unterschiedlichen Zielgruppen tätig sein möchten. Sie ermöglicht es, neue Kunden zu gewinnen und die Marktposition zu erweitern, ohne das Image der Hauptmarke zu gefährden. Allerdings erfordert die erfolgreiche Einführung und Führung einer Zweitmarke eine sorgfältige Planung und klare Differenzierung von der Hauptmarke.
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